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_____公司_____市场推广计划书

  一、消费群分析
  (一)目标消费群构成
  1.有一定经济收入者,购车的目的是改善交通条件,方便工作。
  2.城镇与乡村的公务人员,如行政、税务、公安、邮政人员,一般由单位或个人共同出资购买,其目的是方便工作。
  (二)农村市场消费群心理分析
  1.有明显的从众心理和趋同性,听熟人介绍或看他人购买。
  2.购买前是理性的,但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制,在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导,所以又是感性的。
  (三)对摩托车的需求特征
  1.价位及排量:(略)
  2.性能:(略)
  (四)问题点
  1.消费观念、消费习惯很难改变;
  2.信息量少且分散,信息传播慢;
  3.密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。
  (五)营销状况分析
  1.优势(机会点):
  (1)品牌知名度高。品牌价值31.02亿元,居行业之首。
  (2)网络全。60个异地业务部,621个专卖店,4500余个销售网点,2800余个服务网点。
  (3)品种多。100余个品种。
  2.劣势(问题点):
  (1)由于产品结构的原因,以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广,品牌并没有深入人心,特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。
  (2)产品价格、政策、分销策略变化太快,网络不稳定,网点虽多,但至少有一半作用很小或不发挥作用(包含专卖店)。
  (3)产品虽多,但真正的名牌产品并不多,除了个别产品在全国有些影响外,在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。
  二、营销策略
  (一)营销模式:消费者购买的心理过程有一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查,目前至少有70%的农村消费者对______(品牌名称)不甚了解,_______(品牌名称)在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象,所以很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获取信息的营销策略,已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到,70%以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论,如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人,由这个人进行信息传播,将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下:______(品牌名称)产品———村长———村民———__________(品牌名称)产品。
  (二)实战经验:1999 年1月某业务部实现销售回款640万元,2月份480万元,该业务部刚成立时回款不足100万元。经验在于“拉网式宣传,地毯式销售”。
  (三)具体方法:(略)
  三、具体操作
  (一)设定范围:以全国72万个村计算,除去:
  (1)西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远、不适合摩托车骑乘的地区;
  (2)内蒙古、新疆等远离经销点的地区;
  (3)没有能力购买的穷困地区;
  (4)广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广经济发达地区。选择所在的县和邻近地方有_____ 经销点或专卖店的!# 万个村,通过邮局,给这些村的村长(书记)寄关于_______的资料。
  (二)资料内容:(略)
  (三)资料形式:(略)
  (四)为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣,增加对信息的接受量,采用了有奖问答形式,具体办法如下:(略)
  (五)奖项设置:(略)
  四、网点建设
  网点建设的关键是重点捕捞,树立典型,制造热点。根据每个地区的销售情况建立_____(品牌名称)村、_____(品牌名称)乡、_____(品牌名称)县。
  (一)目前情况:已有业务部60个,专卖店621个,118个在县镇。2003年准备建立300多个_____(品牌名称)县,上半年建成100个,第三季度建成100个,第四季度建成100 个。销售网点增加至4500余个,服务网点2800余个。
  (二)成为_____(品牌名称)县的必要条件:
  1.市场占有率在30%以上,并且逐年增加。
  2.市场占有率在20%以上,但通过一系列促销,使该县_____年的认知率明显提高,且增长率在10%以上。
  (三)成为_____(品牌名称)乡的必要条件:(略);成为_____(品牌名称)村的必要条件:(略)。
  (四)实施方法
  1.选择重点开发的农村市场,如山东、江苏等,由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇,集中兵力,重点攻破。
  2.销售总部和代理广告公司组织促销服务人员分成7组,同业务部工作人员到重点开发建设的_____(品牌名称)村开展全方位的宣传促销活动。方法有:(略)
  五、现场促销
  (一)联合所有的_____品牌专卖店开展“百城千店赞_____(品牌名称)”活动。具体做法如下:
  1.县挂统一的“百城千店赞_____(品牌名称)”的彩色横幅2--3条(店外1条,店内1--2 条)。
  2.店内张贴“传播摩托知识,推荐国优名牌,服务千家万户”的海报2--3张。
  (二)其他宣传方法
  1.增加广告。广告必须统一形式,提高档次,统一宣传口号,在一些省、市由总公司统一组织。
  2.通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告,车内派发_____(品牌名称)的宣传资料。
  (三)资金预算(略)
  (四)效果评估
  销售收入同比增长30%以上,市场占有率提高3%--5%,_____(品牌名称)的知名度提高一倍以上,全面提升了品牌形象。
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