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_____公司市场推广方案

  一、消费群分析
  (一)目标消费群构成
  1.有一定经济收入者,购车的目的是改善交通条件,方便工作。
  2.城镇与乡村的公务人员,如行政、税务、公安、邮政人员,一般由单位或共同出资购买,其目的是方便工作。
  3.从事贸易、贩运的个体户,购车的目的是节约时间,方便运输,提高工作效率。
  4.追求时尚的青年男女,购车的目的是享受生活,方便工作。
  (二)农村市场消费群心理分析
  1.有明显的从众心理和趋同性,听熟人介绍或看他人购买。
  2.购买前是理性的,但由于受自身经济收入及对摩托车的知识了解程度的限制,在购买过程中容易因营业员的介绍而被诱导,所以又是感性的。
  3.影响产品购买因素的排序依次是价格、款式、质量、品牌、服务。
  4.选购时,喜欢找已有摩托车的用户或者懂摩托车、汽车维修的技术人员联同挑选。
  (三)对摩托车的需求特征
  1.价位及排量:
  跨骑式:3000--4000元,90—100CC四冲程;5000--6000元125CC四冲程。
  坐骑式:2000--4000元,50—60CC小踏板;3500--5000元,90—100CC大踏板。
  2.性能:结构简单、坚实耐用、操作简单、外观华丽。
  (四)问题点
  1.消费观念、消费习惯很难改变。
  2.信息量少,且分散,信息传播慢。
  3.密集县镇网点要耗费较大人力、物力和财力。
  (五)营销状况分析
  1.优势(机会点):
  (1)品牌知名度高,品牌价值31.02亿元,居行业之首。
  (2)网络全,60个异地业务部,621个专卖店,4500余个销售网点,2800余个服务网点。
  (3)品种多,100余个品种。
  2.劣势(问题点):
  (1)由于产品结构的原因,以往只重视在重点地区城市市场的宣传推广,品牌并没有深入人心,特别是农村市场知之甚少甚至产生误解。
  (2)产品价格、政策、分销策略变化太快,网络不稳定,网点虽多,但至少有一半作用很小或不发挥作用(包含专卖店)。
  (3)产品虽多,但真正的品牌产品并不多,除了个别产品在全国有些影响外,在西北、华北等地某个品牌如今已落得和杂牌车相提并论。
  二、营销策略
  (一)营销模式:消费者购买的心理过程,是一个信息获取、理解、比较、判断过程。据调查,目前至少有70%.的农村消费者对____(品牌名称)不甚了解,____(品牌名称)在农村消费者心目中没有一个固定的、鲜明的、良好的形象,所以很难产生联想、记忆。找到一种简单易行、花钱少、见效快的让农民直接获取信息的营销策略,已成为第一个需要解决的重要问题。通过调查了解到,70%以上的农民购车是通过熟人介绍的。由此推论,如果这个熟人是一位有一定声望、较有影响力的人,由这个人进行信息传播,将会对购车者产生极大的影响。初步设定营销传播步骤如下:_____(品牌名称)产品———村长———村民——____(品牌名称)产品。
  (二)实战经验:1999年1月某业务部实现销售回款640万元,2月份480万元,该业务部刚成立时间回款不足100万元。经验在于“拉网式宣传,地毯式销售”。
  (三)具体方法:(略)
  三、具体操作
  (一)设定范围:以全国72万个村计算,除去:
  1.西藏、云南、贵州、四川、广西等山高路远,不适合摩托车骑乘及不懂汉语的少数民族地区。
  2.内蒙古、新疆、远离经销点的地区;
  3.甘肃、陕西、宁夏、青海等没有能力购买的穷困地区。
  4.广东、浙江、苏南等不宜采用这种营销方式推广的经济发达地区。选择所在的县和邻近地方有____经销点或专卖店的20万个村,通过邮局,给这些村的村长(书记)寄关于____的资料。
  (二)资料内容:寄给村长、书记的_____(品牌名称)集团的资料包括:
  1.品牌内涵诠释:中国驰名商标证明复印件;四连冠金桥奖证书复印件;世界名牌消费品证明复印件;1998年实际购买品牌第一证明复印件;1999年购物首选品牌复印件;连续三年产销量、出口量全国第一证明复印件;售后服务全国优秀单位,全国首推0公里服务证明复印件。
  2.企业发展历程,所获荣誉。
  3.产品介绍,几个典型的适合农村市场的车型。
  4.服务宗旨、措施:0公里服务、巡回检修、上门服务等。
  5.导购手册:摩托车有关知识如选购、驾驶维修保养等,并巧妙地联系到本品牌产品。
  (三)资料形式:
  1.企业介绍。
  2.各种设计新颖的宣传海报,带年历、老黄历(农村有人迷信),注重装饰性、实用性。
  3.导购手册。
  4.企业画册(精美,有保存价值)。
  为了使更多的农村消费者对邮寄的宣传资料感兴趣,增加对信息的接受量,采用了有奖问答形式,具体办法如下:
  (1)在海报的一角印上设计统一的问答题(10题左右),并注明答案在企业介绍综合折页和导购手册中,请向村长(书记)借阅查询。村民可另附纸回答问题,寄往____集团,参加抽奖。
  (2)农村一般以村(组)为最小单位混合居住,由于劳动协作关系,彼此都很熟悉,喜欢互相走动,且农民有串门的习惯,所以在同一个村信息传播很快。
  (3)海报数量少,村长一般会将资料首先借给和自己关系较好的人,采用这种办法是为了让更多的人留心阅读海报有关信息,寻找答案,此方法会在村中形成一个热点。
  四、网点建设
  网点建设的关键是重点捕捞,树立典型,制造热点。根据每个地区的销售情况建立(品牌名称)村、___(品牌名称)乡、____(品牌名称)县。
  (一)目前情况:已有业务部60个,专卖店621个,118个在县镇。1999年准备建立300多个______品牌名称)县,上半年建成100个,第三季度建成100个,第四季度建成100个。销售网点增加至500余个,服务网点2800余个。
  (二)成为_____(品牌名称)县的必要条件:
  1.市场占有率在30%以上,并且逐年增加。
  2.市场占有率在20%以上,但通过一系列促销,使该县____车的认知率明显提高,且增长率在10%以上。
  3.该县有3个村被确定为_____(品牌名称)村,引起邻近乡村的注意。
  以上满足1条,均可发展为_______(品牌名称)县。
  (三)成为_______(品牌名称)县的充分条件:
  1.该县(含县级市、地级市周边)有____(品牌名称)经销店,且经销店对经销____(品牌名称)很有信心。
  2.该县所属_____(品牌名称)业务部工作认真,热心组织或全力支持总公司促销活动。
  3.最好能得到该县领导的重视,对此事感兴趣。
  (四)成为_____(品牌名称)村的条件:
  1.______(品牌名称)车市场占有率在40%以上,且逐年增加。
  2.______(品牌名称)车市场占有率在30%以上,但通过搞活动,____(品牌名称)车销量倍增。
  (五)实施方法
  1.选择重点开发的农村市场,如山东、江苏、浙江、安徽、河北、山西、甘肃、宁夏、湖北、湖南、辽宁、吉林、黑龙江等,由业务部选择有市场潜力、重点开发的县镇,集中兵力,重点攻破。
  2.销售总部和代理广告公司组织促销服务人员,分成小组同业务部工作人员到重点开发建设的______(品牌名称)村,开展全方位的宣传促销活动。方法有:
  (1)媒体以县镇(转播台)的电视为主,选择当地农民喜好的电视剧(农村人多喜欢港台武打片或言情片),在片头中打出“赞助播出”字幕及企业形象、产品广告。
  (2)在经销店、摩托车销售集中的地方、维修店悬挂% %(品牌名称)彩色横幅、彩旗、张贴宣传画。
  (3)组织大篷车到各村镇进行展示宣传,介绍新产品,巡回服务。
  (4)组织各业务部、经销单位拜访县、镇、村有关领导,宣传介绍产品和本企业。
  (5)让乡长在镇上播放_____(品牌名称)的电视广告,在村上播放____(品牌名称)的广播广告。
  五、现场促销
  (一)联合所有的_____品牌专卖店开展“百城千店赞____(品牌名称)”活动。具体做法如下:
  1.悬挂统一的“百城千店赞_____(品牌名称)”的彩色横幅2--3条,(店外1条,店内1--2条)。
  2.店内张贴“传播摩托知识,推荐国优名牌,服务千家万户”的海报2---3张。
  3.每个星期天确定为“服务咨询日”。
  4.每个星期六定为“巡回服务日”,有条件的专卖店可在各镇上开展宣传活动,也可以到___(品牌名称)车比较集中的村上开展上门服务。
  5.在销售现场,在较大的专卖店(含店中店)安排两名小姐佩带“百城千店赞____(品牌名称)”的绶带,进行导购。
  6.为营造气氛,还可搞游戏活动。
  以上方式由专卖店进行细化管理、组织实施。
  (二)其他宣传方法
  1.增加刷墙广告,1999年要再刷写1000条。必须统一形式,提高档次,统一宣传口号,在一些国道、省道由总公司统一组织人员刷写。
  2.通过在各乡镇的中巴车体上做车体广告,车内派发____(品牌名称)的宣传资料。
  3. 在各县镇“摩的”(乡镇常用的摩托出租车)上刷写______(品牌名称)广告,向“摩的”司机赠送印有“ ______(品牌名称)”字样的______(品牌名称)文化衫。
  4. 通过______ 网络给各地经销单位寄企业宣传画册,加深其对______(品牌名称)的全面了解。
  5.有条件的专卖店可配置电视、VCD机,现场播放______(品牌名称)广告介绍______(品牌名称),VCD光盘由总公司统一制作。
  (三)资金预算
  不超过500万元。
  (四)效果评估
  销售收入同比增长30%以上,市场占有率提高3%--5%;______(品牌名称)的知名度提高一倍上下;全面提升了品牌形象。
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